Digitale Kundenansprache – an jedem Ort, zu jeder Zeit

Ein Thema, zu dem ich immer wieder angesprochen werde, ist das digitale Sales & Marketing. Auch hier zeigt sich die Wirkung der Corona-Pandemie: In Zeiten, in denen klassische Touchpoints und persönliche Kundenbesuche wegfallen, müssen Unternehmen ihre Aktivitäten überprüfen, anpassen und am besten auch für die Zukunft vorbereiten. Ein Beispiel, wie das funktionieren kann: 

Sarah ist Vertriebskoordinatorin eines internationalen Pharmakonzerns. Sie muss oft an die Zeit vor Corona denken und wie sich seitdem ihre Arbeitsweise und Werkzeuge verändert haben.

Sie arbeitet ausschliesslich aus dem Homeoffice und plant ihren Tagesablauf und Meetings eigenständig. Dabei hat sie immer das zentrale CRM zur Hand, auf dem sie über ein Dashboard relevante Kennzahlen wie E-Mail-Öffnungsraten in Echtzeit verfolgen kann. 

CRM und digitale Assistenten unterstützen Sarah zunächst bei der gezielten Ansprache einzelner Ärzte. Sie bekommt danach von den Assistenten Analytics-basierte Empfehlungen, wie diese ausgewählten Ärzte individuell am besten angesprochen werden können und welche Inhalte für die jeweiligen Mediziner besonders interessant sind. So ist es möglich, automatisierte, aber personalisierte Infopakete und Newsletter einzeln für jeden Arzt zu versenden. Generische Massenmails braucht keiner mehr. Liest auch keiner mehr. 

Persönliche Meetings waren im Sommer wieder möglich, allerdings sind diese im Vergleich zur Situation vor der Corona-Krise deutlich gesunken. Immer mehr Ärzte bevorzugen die digitale Ansprache. Umgekehrt haben die Vertriebsmitarbeiter realisiert, dass sich ihr Alltag ohne digitale Hilfe nicht mehr effizient gestalten lässt. 

Dies erspart Sarah Fahrtzeit, die sie nun sinnvoll für weitere gezielte Ansprachen und für Neukundenakquisition nutzen kann. Und auch für mehr Erholungsphasen, zum Beispiel für wieder mehr Joggen in der Mittagspause. 

Über das CRM hat Sarah alle relevanten Informationen im Blick.

Sarah erhält eine Push Notification, sobald sich ein neuer Arzt registriert und sein Interesse für ein bestimmtes Medikament anmeldet. Sarah kann diese Notifications auf ihre eigenen Bedürfnisse einstellen. Dieses Vorgehen spart im Alltag von Sarah viel Zeit, musste sie früher doch diverse Kundendatenbanken manuell durchforsten.

Digital fortschrittliche Pharmaunternehmen bieten neben Medikamenten und Medikamenteninformationen auch Services an. Der Trend ist ganz klar: nicht nur das Produkt selbst positionieren, sondern auch den Service rund um das Produkt! Dazu zählen die digitale Weiterbildung von Ärzten und das Angebot von Webinaren, zum Beispiel rund um die Einführung einer digitalen Sprechstunde. 

Mit Hilfe eines datenbasierten Segmentierungsansatzes sollten Pharmaunternehmen ihre Zielgruppen hochindividuell ansprechen. Dazu wird eine Vielzahl von unterschiedlichen digitalen und klassischen Kanälen zur Kommunikation von medizinischen wie auch kommerziellen Inhalten aktiviert. Es gilt herauszufinden, welchen Kanal und dann welche Inhalte darauf der einzelne Arzt wünscht. Je mehr diese individuellen Präferenzen bespielt werden, umso enger und positiver ist die Bindung an das Pharmaunternehmen. 

Warum gefällt das Vorgehen nicht nur dem Arzt, sondern auch Sarah? Die CRMs der Vergangenheit wurden als Big Bang eingeführt – und scheiterten oft genau daran. Digitale Sales- & Marketing-Lösungen von heute, allen voran das CRM, sollten stufenweise und agil entwickelt werden. Und so war Sarah frühzeitig in den Prozess eingebunden. Sie konnte auf erste Prototypen schnell Feedback geben und ihr tatsächliches Nutzerverhalten im System wurde aufgezeichnet, gemessen und ausgewertet. Damit entwickelte sich die User Experience für Sarah und das CRM insgesamt schrittweise, aber in die richtige Richtung!