Kunden als Fans

Die Art und Weise der Interaktion mit unserem Umfeld hat sich – getrieben durch die Pandemie – stark gewandelt. Durch den Wegfall physischer Kontaktpunkte erwarten Kunden oftmals, dass Unternehmen 24/7 über verschiedenste (digitale) Kanäle erreichbar sind. Gleichzeitig wünschen sich Kunden keine 08/15-Lösungen, sondern personalisierte Empfehlungen, die es ihnen erlauben schnelle Kaufentscheidungen zu treffen. Diese Entscheidungen basieren dabei häufig auf Empfehlungen und Rezensionen anderer Menschen oder der Identifikation mit dem Unternehmen bzw. der Marke. Unternehmen stehen andererseits vor der Herausforderung diese unterschiedlichen Erwartungen, Bedürfnisse und Verhaltensmuster der Kunden frühzeitig zu erkennen und individuell auf diese reagieren zu können. Durch immer kürzer werdende Produktlebenszyklen, schnelle technologische Entwicklungen und neue Player im Markt mit teils ähnlichen Produkt- und Serviceangeboten erhöht sich zudem kontinuierlich der Wettbewerbsdruck.

Ein datenbasiertes Customer Experience Management kann durch Mikro-Segmentierung Unternehmen dabei unterstützen, mit einer optimierten Customer Journey und auf den Kunden zugeschnittenen und personalisierten Inhalten das Leistungsangebot der Wettbewerber zu übertreffen und sich dadurch einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Durch die Kreation einzigartiger Erlebnisse wird die Zufriedenheit der Kunden gesteigert, deren Loyalität gegenüber und Bindung an das Unternehmen intensiviert und folglich der nachhaltige Erfolg gesichert. Denn: Konsumenten sind auch öfters bereit für eine herausragende Customer Experience mehr Geld auszugeben.

Dieser Ansatz ist an sich nicht neu, er gilt jedoch als Königsdisziplin im Bereich Marketing & Sales. Eine wichtige Grundlage für das Customer Experience Management bildet die systematische Erfassung, Aggregation und Analyse aller verfügbaren Kundeninformationen aus verschiedensten Datenquellen, um das Leistungsangebot des Unternehmens mit den Kundenbedürfnissen zu synchronisieren. Meist jedoch ist es eine grosse Herausforderung, aus den vorhandenen Daten eine höhere Erlebnisqualität zu generieren: Mit welchen Mitteln lässt sich beispielsweise der konkrete Effekt einer bestimmten Marketingmassnahme messen? Und wie gelingt es, verschiedene Massnahmen über unterschiedliche Touch-Points hinweg so miteinander zu kombinieren, dass sie Kunden begeistern und zu einem nachhaltigen Anstieg der Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität führen?

In diesem Beitrag erläutern wir, welche Kernelemente beim Aufbau eines kundenzentrierten Marketing & Sales-Ansatzes unbedingt berücksichtigt werden müssen und warum.

Die Auswertung von Daten ist bereits heute einer der wichtigsten Hebel, um das Wachstum, die Effizienz und die Reaktionsfähigkeit von Marketing & Sales-Massnahmen zu steigern, und wird zukünftig noch weiter an Bedeutung gewinnen. Dem stehen häufig jedoch historisch gewachsene Datenmodellierungssysteme im Wege, die weder Echtzeitauswertungen ermöglichen noch eine hinreichend feingranulare Abbildung der Kundenbedürfnisse bieten. Diesen Legacy-Systemen liegt meist ein veralteter One-Size-Fits-All-Ansatz ohne Personalisierungsmöglichkeit zugrunde. Zudem werten sie Kundeninteraktionen nur getrennt für verschiedene Marketing- und Vertriebskanäle aus und lassen daher auch keine Real-Time-Analysen zur Bewertung der Effektivität von Customer-Experience-Massnahmen zu.

Die Nutzung von Cutting-Edge-Technologien hingegen bietet Unternehmen eine ganzheitliche Sicht auf ihre Kunden und ermöglicht eine valide Bewertung des wirtschaftlichen Nutzens jeder Marketing- & Vertriebsaktion: Dank intelligenter Echtzeitintegration aller relevanten Daten aus den verschiedenen externen und internen Kanälen lassen sich Inhalte und Kundenansprache kanalübergreifend und dynamisch personalisieren. Unternehmen können überdies umgehend auf veränderte Kundenbedürfnisse reagieren, die Erlebnisqualität der Customer Journey in einem iterativen Prozess aus Analyse und Aktion stetig weiter optimieren.

Bei der Umsetzung dieser Zielvision stossen Unternehmen auf sehr verschiedene Herausforderungen: Vielerorts ermöglichen klassische Systeme nicht die Hebung des Nutzens aus datengetriebenen Customer-Experience-Massnahmen. Häufig fehlt eine Verbindung von Daten und Kennzahlen, weshalb die Auswirkung von Customer-Experience-Initiativen unsichtbar bleibt und keine Rückschlüsse für strategische Entscheidungen ermöglicht. Hinzu kommen mangelnde Datenqualität und -verfügbarkeit. Ein ganzes Bündel an Herausforderungen also – doch wo fängt man beim Aufbau eines datengetriebenen Customer Experience Managements am besten an? 

Campana & Schott zeigt acht Punkte auf, die bei der Einführung und Optimierung einer datengetriebenen Customer Experience nicht vernachlässigt werden dürfen.

Durch eine technologisch und organisatorisch optimal unterstützte Customer Experience können Unternehmen Verhaltensmuster erkennen, Kundenbedürfnisse besser verstehen und mit der Nutzungsfrequenz auch den Wertbeitrag ihrer digitalen Kontaktkanäle steigern. Zudem ist es möglich Zufriedenheits- und Wachstumstreiber zu identifizieren. Grösster Gewinn: nachhaltig steigendes Vertrauen der Kunden in das Unternehmen und damit eine enorme Kundenbindung.

Kunden wiederum profitieren von Echtzeitbetreuung und massgeschneiderten Angeboten, die ihrem Bedarf tatsächlich entsprechen. Beides prägt das ganzheitliche Markenerlebnis und festigt die Kundenloyalität. Gute Gründe also für den Smart-Data-Einsatz beim Aufbau eines kundenzentrierten Unternehmens. Hier gilt jedoch, dass der gewonnene Mehrwert aus der Personalisierung überwiegen muss, damit der Kunde bereit ist, seine Daten preiszugeben.  

Daher müssen Unternehmen nun verstärkt in Sales & Marketing investieren, um die positiven Effekte von Customer Experience Management zu heben und so die Bedeutung einer kundenzentrierten Ausrichtung des Unternehmens sichtbar werden zu lassen.